Markalar İçin Çoklu RMN Ortamında ROAS Optimizasyonu
Trendyol, Hepsiburada ve global RMN'leri aynı portföyde yöneten markalar için bütçe dağılım stratejileri.
- ROAS
- iROAS
- Incrementality
- Share of Voice
- Bütçe Yönetimi
- Marka
Türkiye'de faaliyet gösteren büyük FMCG ve elektronik markaları artık aynı anda 4-6 farklı retail media network'te kampanya yönetiyor. Bu çoklu ortam, klasik kampanya yönetiminden çok farklı bir disiplin gerektiriyor: karşılaştırılabilirlik, incrementality ve kategori payı üçgeninde düşünmek.
İlke 1 — ROAS'ı normalize edin
Her RMN'in kendine özgü atıf modeli ve raporlama penceresi vardır. Trendyol Ads 14 günlük post-click pencere kullanırken, Hepsiburada Ad Manager 7 günlük pencere uygular; bazı global RMN'ler 30 güne kadar açılır. ROAS rakamlarını yan yana koymadan önce bu pencereleri ortak bir baseline'a indirgemek gerekir.
- Tek bir attribution penceresi belirleyin (öneri: 7 gün post-click + 1 gün post-view).
- Brand vs non-brand keyword ayrımını her platformda standart bir taksonomide tutun.
- Marketplace komisyonu sonrası net ROAS'a göre karar verin, brüt ROAS yanıltıcıdır.
İlke 2 — Share of Voice hedefleyin
Kategori liderliği için Share of Voice (SOV) hedefi belirleyin; ROAS tek başına yanıltıcıdır. Kategori payını koruyamayan bir marka, kısa vadede yüksek ROAS'a rağmen orta vadede raf payı kaybeder.
İlke 3 — Quarterly incrementality testleri
Sürekli yüksek ROAS gösteren kampanyalar bile incremental katkı açısından zayıf olabilir. Özellikle brand keyword kampanyaları organik trafiği kanibalize ettiği için iROAS değerleri düşüktür. Üç ayda bir geo-split veya holdout test çalıştırın ve sonuçları bütçe yeniden dağıtım kararına yansıtın.
- Q başında 3 büyük kampanya seçip holdout test planı kurun.
- Test grubu büyüklüğünü, en az %80 istatistiksel güçle hesaplayın.
- iROAS sonuçlarını kanal bazında ranklayıp bütçeyi yeniden dağıtın.
“Brand keyword'lere harcanan her 1 TL, çoğu zaman 0,3 TL'lik incremental gelir üretir. Yüksek ROAS, yüksek katkı anlamına gelmez.”
Pratik bütçe dağılım çerçevesi
Markalar için kabaca işleyen bir başlangıç çerçevesi: %50 onsite sponsored (ana RMN), %20 onsite sponsored (ikinci RMN), %15 display & brand store, %10 offsite DSP, %5 deneysel (yeni format / yeni kanal). Bu dağılım kategoriye ve marjlara göre kalibre edilmelidir.